Zappos谢家华《三双鞋》

【摘抄部分】

三双鞋

(美)谢家华

译者序 奉上幸福

2020-12-03

小学二年级时，正值个人电脑开始兴起，我们让他参加了家附近青年会举办的一个电脑营，他第一次离家在外住了一个星期。回家后，我们送了他一台个人电脑。几个星期后，他自己编程，设计了一个游戏，并邀请我们与他比赛。这以后，他与电脑就再也分不开了。初中时，他写了一个10000多条指令的电子布告栏系统（BBS）。高中时，他在学校教授电脑编程。大学时，包括家华在内的三人小组，在全球1000多个学校代表队的激烈竞争中，获得了电脑程式编写的世界冠军。

2020-12-03

冬天，我们全家常一起到太浩湖滑雪。

第一章 寻求利润

2020-12-03

在初中时，我的徽章生意每个月都能给我带来200美元的稳定收入。我想这件事带给我最大的启发就是，不需要面对面交谈，通过邮件订单也可以做很成功的生意。

2020-12-03

十四行诗必须用抑扬格五音步写出它的诗句，也就是说，每行诗都要交替使用抑扬音，同时保持某些押韵的模式。这一切对我似乎太复杂了。所以我决定提交一份十四行的莫尔斯电码，整首诗全是由点和破折号构成。

我知道，我要么就是“优秀”，要么就是“不及格”，一切都随老师的心情而定。幸运的是，我的老师居然决定给我一个大大的“优秀”。我想当时我学到的是，即使在学校里，偶尔冒险和跳出框架式的思维也是值得的。

第二章 有得必有失

2020-12-03

如果你不担心谈判的结果，也不害怕协商破裂，你在谈判中就处于最优势的地位。

2020-12-03

简单地说，我们根本没有意识到我们本应该更加注重公司的文化。

2020-12-03

但当公司人数超过了25人后，我们在雇用员工时犯了一个错误，让别有目的的人加入了公司。好处是我们雇用的人都十分聪明、有激情；坏处是他们动力的源泉是为了赚大钱和为自己的事业铺路。他们只想在“链接交换”公司辛苦工作几年后跳槽到另一家公司。或者，如果一切顺利的话，赚笔大钱然后退休。我们公司不断发展，也不断地招人，最后在1998年时我们员工超过了100人。

第三章 多元化

2020-12-03

我正要删除这个留言的时候，突然听到尼克提及了一些统计数字：鞋业在美国是一个400亿美元的产业，而且这个产业的5%已经是通过纸上目录邮购的，这也是该行业增长最快的部分。

2020-12-03

他们没有赚到钱，因为每次收到订单之后，尼克就会跑到当地的商店买下商品，然后寄给客户。尼克架设这个网站只是想证实人们确实愿意在网上买鞋。

2020-12-03

与他们的交谈确实令我学到了不少东西，因为他们问到了很多实际的问题，比如说“你们怎样配送？谁为你们提供配送？你们怎么处理退货？”

2020-12-03

在商场上，对于一个创业者或者首席执行官来说，最重要的决策就是一开始决定涉足何种商业领域。如果进入了一个错误的行业，或者这个行业市场太小，那么无论把它发展得多么完美，都不能改变大局。

2020-12-03

相反地，我喜欢和人交朋友，纯粹是因为他们是普通人，我不在乎他们在商界的地位，也不在乎他们是否属于商界。我相信每个人都有他的有趣之处，我们只需要搞清楚他们的有趣之处在哪里。其实我更喜欢和那些不在商界的人打交道，因为他们似乎总是可以提供独到的见解，也因为远离商界，我们的关系会更加单纯。

2020-12-03

有趣的是，如果你能对你所遇到的人表现出真正的兴趣，纯粹地只想和他建立友谊，而不是想从那人身上谋取利润，早晚会有一些对你的生意或生活有帮助的事情发生。

2020-12-03

我不知道为什么会这样，但是好像在和某些人交往两三年以后，有些好事就会自然发生。但是在建立联系之前，你完全不能预测未来会发生什么事情。比如说你一个朋友的妹妹的邻居刚刚被雇用为一家公司的副总，而你一直在试图和这个公司取得联系；或者你两年前见到的一个人，他最新的网球搭档就是你公司某一职位的最佳人选，而这一职位已经空缺长达6个月之久。

2020-12-03

所以我建议大家，不要用传统的商业观念来建立关系，而是要更多地建立并加深友谊，因为友谊本身就是一种回报。你交友的范围越广，你以后在私人和商业上能得到的帮助就越多。你不知道这些帮助到底是什么，但是如果你的友谊单纯，两三年后，这种帮助就会神奇地表现出来。

第四章 集中火力

2020-12-04

这种市场环境对于美捷步来说，有好有坏。站在积极的角度来讲，这意味着我们不用再担心我们的竞争对手突然获得2500万美元的投资资金，然后把这些钱用作超级杯大赛的广告宣传费，搞乱市场，给我们很多短期的压力。站在不利的一面来说，这意味着由于资金短缺的束缚，我们也不能达到我们想要的成长速度，不能将我们想做的所有事情付诸实现。

2020-12-04

这是一次宝贵的经验。我们学习到决不能把自己的核心能力外包。

2020-12-04

作为一个电子商务公司，我们从一开始就应该考虑到仓库管理是我们的核心能力。把仓库外包给第三方并且相信他们会像我们一样关照客户是我们最大的失误。如果反应不及时，甚至会摧毁整个美捷步。

2020-12-04

是的，你真应该看一看。他谈论了长远来说是什么因素导致某些公司只是优秀而不是卓越。他从调查中发现了一点，一个卓越的公司除了赚钱和在市场上占据第一的位置以外，应该有更大的目标和更宽广的视野。很多公司掉入了只专注于赚钱的陷阱中，所以他们永远成不了卓越的公司。”

2020-12-04

我们心里深深明白，如果我们认真地致力于把美捷步的品牌定位为提供最好的客户服务，那么，不得不放弃第三方出货模式只是迟早的事情。可悖论在于，生意越大，我们就越会依赖第三方出货得到的现金，于是导致根本找不到合适的时机来舍弃它。而拖得越久，员工对我们就越会失去信心。

2020-12-04

我们已经做了许多客户喜爱的创新与变革。无论是与离线还是在线的商店相比，我们都能提供最好的库存让顾客选择。我们为所有的客户提供免费的运输和退货运送。尽管我们向客户承诺4~5天之内他们就能收到鞋子，但我们几乎为所有客户提供了升级服务，这意味着更短的运输时间……那不是我们必须做到的，也不能在短期内提高我们的利润。然而因为这样可以创造一种神奇的客户体验，我们选择了这样做，因为我们坚信从长远来看，这些留在客户脑海里的细节最终会带来巨大的红利。

2020-12-04

我们在过去的4年里经历了很多，不过未来的路同样地激动人心。随着我们的成长，要面临的变化还有很多，但是有一件事情是恒定不变的——我们不断提升客户服务质量的那份坚持。

第五章 成长的平台品牌、文化、培训

2020-12-04

接下来的几年我们致力于提高客户体验，强化我们的文化，并投资于员工的个人和职业发展。

2020-12-04

回首往事，我们能够提前实现目标，其中一个很大的原因就是我们决定把时间、金钱和资源投入到3个关键区域：客户服务（促成树立品牌和良好的口碑）、文化（形成10大核心价值）、员工培训和发展（最终导致我们培训团队的产生）。

2020-12-04

甚至今天，我们的信仰依然是我们的品牌（Brand）、我们的文化（Culture），还有我们的培训（Pipeline）（我们内部就叫做“BCP”），这些是我们长期战略中唯一的竞争优势。

2020-12-04

如果你只能用两三段话描述你公司的文化，你会怎么说？如果你要你的同事做同样的事情，你觉得他们的答案会有哪些异同点？

2020-12-04

1. 文化书的重点不是书，而是文化。

如果有人要你在不查询资料的情况下，把公司的价值观或者使命列举出来，你能做到吗？人们在想为什么美捷步的员工能把10条核心价值观牢记于心。对于我来说，这很好理解。如果你公司的文化不仅能运用到工作上，还能运用到生活中的话，那记起来真的很简单。

2020-12-04

简短来说，如果你的文化与公司价值和使命保持一致的话，那言语和图片就会自我宣传。为什么呢？因为它们都是真实的。

2020-12-04

通过客户服务建立品牌

2020-12-04

回头客和口碑

2020-12-04

我们的哲学就是把本应投到广告上的资金运用到提高客户服务和顾客体验上，让顾客们的口碑为我们做宣传。

2020-12-04

首先在于顾客在访问我们网站的时候最先看到的东西。在美国，我们为顾客提供免费双向运送的服务，让交易越简单越好，而且顾客不用承担任何风险。很多顾客都会定三双不同的鞋，在他们舒适的客厅，搭配三套不同的衣服试穿，然后把不合适的都寄回来——这是免费的。额外的运送费用对于我们来说是很贵的，但我们把它当做是市场开发费用。

2020-12-04

我们会给那些犹豫不决的顾客提供365天内都可以退货的政策。

2020-12-04

在大多数网站上，人们至少要点击5个链接，才能找到公司的联系方式，即使能找到，通常也只是一个表格或者一个电子邮件地址，而且只能用一次。我们却采取完全不同的方法，我们把我们的电话号码[phone]）放在网站每一页的最上面，因为我们真的很希望和我们的顾客讲话。而且我们一天24小时，一周7天都有人接电话。

2020-12-04

太多的公司把接电话服务想成是一个要尽量减少的花费，而我们相信这是一个大多数公司没有留意的极大的机会，它不仅仅能够建立口碑，甚至有可能提升这位顾客的生命价值。

2020-12-04

很多市场开发人员常犯的另一个错误是太关注如何吸引顾客的眼球，他们其实应该把注意力放在建立关系和信任上。

2020-12-04

为了与此配合，我们的仓库也是一天24小时，一周7天地运作，尽管这并不是运作仓库的最好方式。最有效运作仓库的方式是把所有的订单都堆积起来，这样当一个工作人员需要到仓库取货时，集中度就较高。但是我们追求的并不是最大限度地提高取货效率，而是最大限度地提高顾客体验，这在电子商务中的定义就是“让顾客尽早收到货品”。

2020-12-04

一天24小时，一周7天的仓库运作，意外的运输升级，再加上我们的仓库离UPS世界港枢纽只有15分钟的车程，这意味着即使许多在美国东部午夜时订货的顾客，也会惊奇地发现8小时后鞋子就出现在他们家门口了。这让顾客有了一个“WOW！”的体验，他们在很长一段时间内都会记住，并且会告诉他们的亲朋好友。

2020-12-04

大多数的呼叫中心根据业界通称的“平均处理时间”，也就是一天内处理电话的数目，来衡量每个员工的表现。这会让员工想尽快地结束与顾客的通话，从我们的观点来看，这并不是很好的客户服务。大多数的呼叫中心还有预设的“台词”，并要求员工尽量地向顾客推销额外的产品。

2020-12-04

在美捷步，我们从不计算通话时间（我们最长的通话长达6小时），并且我们也不推销东西。我们只关心呼叫中心的员工是否达到或者超越了每一位顾客的期望。我们没有预设的台词，因为我们相信我们的员工在和每位顾客交流时都会运用他们最好的判断力。我们让员工在每一次通话时都发挥自己的个性，与顾客发展一种私人的情感联系（我们内部称之为Personal Emotional Connection，PEC）。

2020-12-04

当顾客打电话过来找某一种尺码和款式的鞋子，而我们又刚巧卖完了的情况下，每位员工都接受过培训，要在最少3个其他售鞋网站上查找相关信息，如果发现那双鞋子在别家有现货，就把资讯反馈给客户，把他们介绍给我们的竞争对手。显然，在这种情况下，我们会失去销售。但是我们并不想殚精竭虑地扩大每笔交易。相反地，我们想通过一个个电话，和顾客建立一辈子的关系。

2020-12-04

现在说实话，我有点犹豫是不是该把这故事讲出来。因为我真的不想让读这本书的人都打电话到美捷步去订购比萨。但是这毕竟是个有趣的例子，可以说明在呼叫中心，我们不预设台词，并授权员工不管情况多么不寻常或者奇怪，也要去做他们认为对于品牌有益的事情。

2020-12-04

今天，我们向公众提供参观我们在拉斯维加斯总部的机会，每次参观约需要一小时。我们向公众敞开大门，因为这是个让大家真正感受到我们公司文化一个很好的方式。阅读过公司文化是一回事，几乎所有来参观过的人都会告诉我们，只有实际到我们的办公室参观并亲身感受过我们的文化后，最终才能理解为什么文化对于我们来说是这么重要。

2020-12-04

你的文化就是你的品牌

2020-12-04

现在创建一个品牌和50年前创建品牌存在着很大的区别。过去，一些人聚集在一个房间里，决定品牌的定位，然后花很多钱做广告，来告诉人们他们的品牌是什么。如果你愿意花足够的钱，你就能创建你的品牌。

如今时代不同了。随着互联网把大家联系在一起，企业正在不可抗力的作用下变得越来越透明化。一个不愉快的客户或者一个不满的员工可以在博客上写出在这个公司的不良体验，然后这个故事就可以通过电子邮件或是微博等工具像野火般蔓延开来。

2020-12-04

好消息是，优质的体验也能通过相同的途径传播开，瞬间做到被数以百万计的人们阅读。

最根本的问题是，你不可能做到把每一个接触点都预见到。而这些接触点都会影响他人对你公司品牌的理解。

2020-12-04

在美捷步，我们的信仰是，如果你树立了正确的企业文化，大部分其他的东西——诸如最好的客户服务，建立长期品牌，充满激情的员工和顾客——就都会自然而然地发生了。

2020-12-04

纯粹的就是寻求适合公司文化的人

2020-12-04

那是一个为期4周的培训，会教我们公司的历史、客户服务的重要性、公司的长期愿景、公司文化的哲学——然后你会有2周的时间实际接听我们的客户打来的电话。这再一次回归到我们的信念上，客户服务不仅仅是一个部门的事，而应该是整个公司的事。

2020-12-04

许多公司都有核心价值，但是他们并没有真的认同它们。它们听起来反而更像是你在读的一篇新闻稿。也许你在新员工培训的第一天听说过它们，但是之后它只是大厅墙上一个没有任何意义的牌匾而已。

2020-12-04

我们美捷步的哲学就是宁愿做出短期的牺牲（包括收入或者利润的损失），只要我们相信这种牺牲从长远来说是值得的。保护公司文化，坚持10大核心价值观，是一种长期效益。

2020-12-04

我们在不断地进步。如果我们想继续保持自己在竞争队伍前列的位置，我们就要不断地变化，使其他对手捉摸不透。其他人可以效仿我们的图片，我们的运输，以及我们网站的式样，但是他们不能模仿我们的人，我们的文化，以及我们的服务。而且只要我们把拥抱变革作为我们文化的一部分，他们就永远无法比我们进化得更快。

2020-12-06

美捷步面试题目的例子

2020-12-06

但是要说我们在美捷步这些年学到了什么的话，那就是“细节决定成败”。这也正是我们超越前人的地方。

2020-12-06

从根本上讲，我们相信开放和诚实可以让人们建立最好的关系，因为这可以使人们相互信任、保持忠诚。我们非常重视在各个领域里建立深厚的人际关系：和经理们、直接下属、客户（包括内部的和外部的）、供应商、业务伙伴和团队成员。

2020-12-06

而一个经理的作用就是消除障碍，让他的下属能够成功。这意味着，最好的领导人就像公仆一般，全心为他们所带领的人服务。

2020-12-06

我认为我们与供应商的关系是美捷步成功的关键之一。没有他们，就没有今天的美捷步。要了解它的来龙去脉就得从头谈起。

2020-12-07

我们在美捷步以各种方式实践了这种伙伴关系，但都是从黄金法则开始的：己所不欲，勿施于人。当供应商飞到拉斯维加斯访问我们办公室的时候，我们会派一辆美捷步专车去机场迎接。到了办公室后，当他们对口的采购员接待他们时，我们会把他们手上的样品包接下来，把它们送到会议室。如果这是他们第一次来访，我们会带他们参观公司，并给他们提供饮料和点心……基本上为他们做任何可以让他们感觉亲切的事情。这远远超出了我们行业的标准，但是如果我处于他们的位置上，也一定不会介意受到这种待遇的。

2020-12-07

如某人所说，在高尔夫球场上办成的事比在办公室里多。

2020-12-07

由于我们的关系网，目前没有与我们合作的供应商也很想和我们建立伙伴关系。

2020-12-07

许多公司都说员工是他们最重要的财富。这种说法有些问题。首先，一旦有人离开，你就会失去一笔财富。其次，在公司发展的时候，常常发生公司的发展超过了员工的发展的情况，也就是说这名员工还是只具备他加入公司时的技能。如果是这样，大多数公司的解决办法就是在外面引进更有经验的人才，可是这会导致第三个挑战：这个新人可能不适合公司的文化。

2020-12-07

在入门阶段，我们关心的是他们对自己小组所负责的产品是否有激情。就时装小组来说，我们雇用那些喜欢阅读时尚杂志的人。就跑步小组来说，我们雇用喜欢跑马拉松的人。就户外小组来说，我们雇用那些经常在周末爬山露营的人。

第六章 更上层楼

2020-12-07

但是我看得到我们现在所作所为的潜力，即创造一些超越美捷步的、更伟大的影响力。我很确信因我拒绝停止这些作为，几次几乎被董事会炒了鱿鱼。从他们最初投资到现在，5年之约很快就要到了。君叡、弗雷德和我并不想卖掉公司，但是由于一系列涉及清算优先权的复杂的资金结构，首次公开上市发行股票在这个金融市场动荡不安的情况下也不是明智的抉择。

2020-12-07

但是与董事会，我们一直僵持着。董事会要有一个财务退出机制，但是我们美捷步内部却不愿意退出。我们希望继续努力，而且这是长远的计划。幸运的是，我控制了足够的投票表决权，所以董事会没办法强迫我们卖掉公司，但是他们占了多数董事席位，因此理论上，他们有权力开除我，然后聘用另外一个不关注企业文化，只是专心致力于从电子商务业务中获取最大利润的执行官。

2020-12-07

10大热点问题

1. 你真的需要投资者吗？你能放慢成长速度从而避免融资吗？

2. 你的投资者会多积极地参与经营？你希望他们多积极地参与？

3. 除了资金，你们的投资者还有什么价值观（人际关系、建议、经验）？

4. 你的投资者希望的财务退出机制的时间点是？

5. 你的投资者除了财务回报之外，对他们的参与，还希望得到什么？如果有的话，他们的优先次序是什么？

6. 你的投资者和董事会认同公司的愿景和使命吗？

7. 如果能比预期更快地完成愿景，他们会接受较少的利润吗？

8. 你的投资者和董事会在思维上能有多灵活？

2020-12-07

9. 谁能控制投资者？谁能控制董事会？

10. 你的投资者和董事会与公司的核心价值观一致吗？

2020-12-07

1. 我们相信这样做可以加速美捷步品牌的发展，帮助我们更快地完成分享幸福的使命吗？

2. 我们相信我们还可以掌管自己的命运，继续发展我们独特的文化吗？

第七章 最终使命

2020-12-07

常常有客户告诉我们，他们打开美捷步包裹时，就像打开了“盒中的幸福”一样。不管是顾客收到完美鞋子或衣服时感到的幸福，还是他们对意外升级到当天发货，或与我们的客户服务成员谈话感到的幸福，又或是我们的员工对公司文化与个人价值观相匹配所感到的幸福——把所有的事都联结在一起的就是两个字：幸福。